奔驰宝马持续强劲发力 奥迪在华优势渐失

来源:万站群系统 | 浏览量:13 次 | 发布时间:2018-11-28 14:45

奔驰和宝马不断蚕食奥迪在华的领先优势。一季度,奥迪在三大豪华车中所占份额首次跌破四成。今年前5个月,奥迪在华为11.2万辆,28%的增幅不及宝马、奔驰增速的一半。以此推算,奥迪全年将在26万辆左右,但3年100万辆的目标却要求奥迪在今年至少要完成30万辆的。

近期,奔驰和宝马都公布了在华扩建产能的计划,并加大了投资力度。面对竞争对手来势汹汹的追赶,奥迪脚步有些慢了。

冲击“老大”

在国产豪华车领域,奥迪一直走在奔驰和宝马前面。12年前国产的奥迪A6,为一汽-大众带来了源源不断的利润。而彼时的奔驰和宝马在中国只有进口车,成本和价格上的劣势显而易见。一个轮回之后,“三驾马车”之间的距离在持续缩小,奥迪一枝独秀的竞争格局正在发生改变。

最新统计数据显示,今年前5个月,宝马在华为10.08万辆,只比奥迪少卖不到1.2万辆。不甘示弱的奔驰也拿出了漂亮的成绩单,5个月卖了7.81万辆车。奥迪在中国的虽然依旧领先竞争对手,但宝马和奔驰的增长速度却是奥迪两倍多——奥迪前5个月增长28%,而宝马增长71%,奔驰增幅达70%。

奔驰和宝马在中国正以超过70%的增长速度,向奥迪的“老大”地位发起冲击。如果按照目前的增长速度推算,宝马今年在中国的总将在年底超过奥迪,奔驰单月将在明年二季度接近奥迪。

看着越来越接近的数字,中国豪华车市场的带头大哥奥迪心中应该清楚,宝马和奔驰正成为主流市场参与者,并且追赶速度越来越快。业内人士分析,考虑到奥迪的市场基数,想要维持以往的高速增长实非易事,而宝马和奔驰的高调回归,也在不断消解着奥迪的优势。

产能竞赛

在华产能瓶颈一直困扰着德国三大豪华车制造商,如果不能迅速提高产能,市场份额被竞争对手蚕食是迟早的事。为了达到扩大中国市场的目的,宝马、奔驰今年将本土化战略提升到前所未有的高度。

上个月,宝马宣布将与合资伙伴华晨汽车 一起把新工厂的投资规模从5.6亿欧元增至10亿欧元,并将于2013年在中国投产发动机。新工厂投产后,华晨宝马全年总产能将超过15万辆。奔驰董事长蔡澈也在近期重申,奔驰将努力把国产车和进口车的比例从3∶7变成7∶3,以实现2015年30万辆的目标。为配合此目标,奔驰将和北汽共同投资20亿元建立发动机工厂,这是奔驰在海外的第一家发动机工厂。据接近奔驰的消息人士透露,北京奔驰近期会宣布大幅度扩大产能的计划。

与竞争对手的策略截然相反,奥迪显然更希望做大进口车来弥补中国市场的“亏空”。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军称,奥迪“2015年把全系车都拿到中国来卖”的计划可能会提前。“今后我们会引进更多的进口车,丰富奥迪的品牌形象。”

在车型方面,奔驰将在今年年底投产SUV车型GLK,宝马将投产X1。而被普遍认为将与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3,其国产化时间依然不明。“为了适应中国的路况,请给我们多点时间。”张晓军说。

营销之路

在飞速发展的中国市场面前,远比面子重要。在品牌营销的路上,宝马和奔驰与消费者越走越近,在市场营销方案中更多地使用中国元素,以提升公众亲和力,赢得中国消费者的好感。

宝马成功启动了“宝马之悦”品牌策略,从中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值。奔驰提出了“惟有最好”品牌战略。今年是奔驰品牌创立125周年,它将抓住这一营销契机,做足本土化文章。“奔驰的仍落后奥迪和宝马,但品牌美誉是奔驰最大优势”,奔驰中国市场副总裁毛京波强调。

作为高档车市场的后来者,奥迪品牌的尊贵度并不像宝马、奔驰那般“功力深厚”。通过A6、A4等车型的国产,奥迪积累了一大批用户,但这批消费者主要集中在20万-50万元的级别。面对咄咄逼人的对手和渐渐失去的优势,奥迪不得不重新发掘品牌历史,塑造产品的高贵血统。但较之于竞争对手的与时俱进,奥迪的英杰汇、童梦圆略显陈旧,缺乏吸引年轻客户的亮点。

“三驾马车”在中国的巅峰对决,已进入贴身肉搏的关键时期。奥迪要拼命保持固有优势并希望借此在全球夺冠,而奔驰和宝马则希望在中国迎头赶上以维持自己的势力范围。

 

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